Por Laura Villadiego*
Este texto es un
extracto del primer capítulo del libro ‘Consumo
Crítico. El activismo rebelde y la capacidad transformadora de la solidaridad’,
el último libro de Carro de Combate. Lo publicamos en exclusiva con motivo del
Black Friday, una de las épocas más consumistas del año, que está a punto de
celebrarse.
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| LAURA VILLADIEGO |
Cuentan
las crónicas que el filósofo griego Diógenes sólo poseía una manta, un zurrón,
un bastón y una tinaja que le servía de casa. En algún momento, poseyó también
un cuenco de madera del que se deshizo al ver a un niño beber agua con sus
manos. “Qué estúpido he sido, he estado llevando cosas superfluas todo este
tiempo”, diría ante tal escena Diógenes, un filósofo al que muchos han llamado
el primer minimalista de la historia. Los relatos sobre Diógenes, quien vivió
en los tiempos de Platón y Alejandro Magno (siglo IV antes de Cristo), navegan
entre la verdad y la ficción. Ninguno de sus escritos ha sobrevivido y muchas
de sus anécdotas han subsistido gracias a la tradición oral hasta que otro
Diógenes, conocido como Laercio, las plasmó en Vidas, opiniones y sentencias de
los filósofos más ilustres en el siglo III después de Cristo.
Sin embargo,
Diógenes, y toda la escuela cínica de la que fue su mayor representante,
pusieron de manifiesto algo casi intrínseco a la existencia humana: llevamos
milenios planteándonos nuestra relación con lo material.
Diógenes ni fue el
primero, ni sería el último. Buda, hacia el siglo V antes de Cristo –no se
conocen las fechas con exactitud– ya hablaba del lobha, o aquel deseo por algo
que pensamos que necesitamos para hacernos felices y que en realidad nos causa
sufrimiento. El lobha era una de los seis enemigos de la mente, junto al deseo,
la ira, el delirio, la arrogancia y los celos –el concepto es similar a los
siete pecados capitales cristianos–, y uno de los impedimentos para llegar al
nirvana, aquel estado mental que suponía el cese de cualquier sufrimiento.
“Cuando uno es vencido por este deseo miserable y aferrado en el mundo, las
penas aumentan como la hierba que crece después de mucha lluvia”, se lee en el
Dhammapada, una escritura sagrada atribuida a Buda y parte del canon pali del
budismo (Tipitaka).
Y aunque Diógenes y
Platón no fueron grandes amigos, el autor de la República también hablaría de
la pleonexia, la codicia de tener más que nadie o de poseer aquello que
pertenece a otros.
Así, durante la mayor
parte de la historia, consumir fue visto con recelo. La misma palabra
consumidor se originaría, hacia el siglo XV, con una connotación negativa: “aquel
que despilfarra o malgasta”. Este significado entroncaría con el significado
original de la palabra consumere en latín, que los romanos utilizaban para
hablar de la acción de tomar algo en su totalidad, de utilizar algo hasta que
se agotaba. El diccionario de la Real Academia Española aún conserva esta
definición de consumir y la primera acepción de la palabra que recoge es la de
‘destruir, extinguir’. Su carga semántica era tan negativa, que a principios
del siglo XX, se asoció a la peor de las epidemias del momento: la
tuberculosis.
Y, sin embargo,
durante el último siglo hemos vivido una revolución en esa relación terrenal
que tenemos con lo que consumimos. Hemos pasado del rechazo a considerar ese
momento de pasar la tarjeta de crédito un instante mágico. Y no sólo hemos
aceptado un consumo sin límites. Lo hemos convertido en parte de nuestra
identidad. “Somos consumidores. Somos subproductos de una obsesión con nuestro
modo de vida”, le diría Tyler Durden, el personaje interpretado por Brad Pitt en
‘El Club de la Lucha’, a Edward Norton después de que su casa se quemara.
“Tenía un estéreo que era bastante bueno. Un armario que empezaba a ser
respetable. Estaba cerca de sentirme completo”, se quejaba el personaje
interpretado por Norton.
Pero, ¿cómo llegó ese
ser frugal a convertirse en el hedonista de la época contemporánea? ¿Cómo
pasamos de ser vasallos a ser ciudadanos, y finalmente, a ser consumidores en
tan poco tiempo?
DE CIUDADANOS A
CONSUMIDORES
Gustar a los demás
siempre ha sido algo importante para el ser humano. Dice el filósofo Gilles
Lipovetsky que “desde los tiempos más remotos, las sociedades humanas disponen
de códigos y rituales que estructuran las prácticas de seducción”. Y, sin
embargo, “nunca en la historia el imperativo de ‘gustar y emocionar’ se había
manifestado de manera tan sistemática en los ámbitos de la vida económica,
política y cotidiana” como ahora.
Hay un elemento
clave, asegura el francés, que ha llevado a esta exaltación de la seducción: el
auge del capitalismo de consumo a partir de los años 50 del siglo pasado,
cuando “se pone en marcha un nuevo tipo de economía basado en la incitación
permanente al consumo, la mejora continua de las condiciones de vida, la
difusión del confort material, el acceso a las actividades de ocio para todos”.
Pero el camino
recorrido ha sido mucho más largo. En los albores de la I Revolución
Industrial, ya se vislumbra un cambio en el significado de la palabra
consumidor y va perdiendo poco a poco sus connotaciones negativas. Así, con la
puesta en marcha de la maquinaria de producción, el término comienza a
utilizarse para referirse a “aquel que utiliza bienes o artículos”, en
oposición a la palabra productor. El propio Adam Smith se referiría a esa
contraposición entre consumidor y productor pocos años después de que James
Watt patentara su máquina de vapor, icono de esa revolución. “El consumo es el
único fin y objetivo de toda producción; y el interés del productor debe ser
atendido, sólo tanto como sea necesario para promover el del consumidor”,
escribiría el economista y filósofo en La Riqueza de las Naciones. Por aquellos
entonces, comenzaba además a tomar forma el utilitarismo, inaugurado por Jeremy
Bentham, y desarrollado en su máxima expresión por John Stuart Mill, que colocaba
la felicidad como el principal objetivo de las acciones humanas.
No obstante, a pesar
de esos primeros tímidos usos –ni siquiera Adam Smith escribiría nada más sobre
el papel del consumidor–, su utilización en textos aún sería minoritario y apenas
se encuentran referencias en libros o escritos.
En aquella época, la
palabra que triunfaba era la de ciudadano. El concepto de ciudadanía no era
nuevo y ya había sido uno de los temas centrales de las discusiones políticas y
filosóficas durante los tiempos de la Grecia clásica. Los romanos expandieron
el concepto, tanto en contenido como geográficamente, y le dieron una base
jurídica cuya esencia perdura hasta la actualidad. Durante la Edad Media y el
Renacimiento, la cuestión de la relación entre Estado y personas sería una
constante, pero predominarían las relaciones de vasallaje y el concepto de
ciudadanía se limitaría a una escasa clase alta de las incipientes ciudades
medievales europeas.
La revolución liberal
replantearía esa relación de la persona con las estructuras de poder. Así, en
el Dictionnaire national et anecdotique de 1790, Chantreau ofrece una
definición en torno al eje de la noción de sociedad civil: “En el nuevo
régimen, el ciudadano es concebido civil y moralmente; es un miembro de la
sociedad que, no solamente adquiere cargas civiles, sino que está igualmente
cubierto de sentimientos que inspira la feliz libertad en la que vivimos”. Se
trataba, eso sí, de un concepto de
ciudadanía muy limitado, del que quedaban excluidas las mujeres y buena parte
de los varones no propietarios.
Y, sin embargo, los
cambios que trajo consigo la revolución industrial irían modificando poco a
poco los patrones de consumo –primero de las clases más altas y luego de otras
menos pudientes– y con ello la misma forma de identificación de personas y
clases sociales. Será durante esos años que se abrirán en Inglaterra los
primeros centros comerciales, siendo el primero el Harding, Howell & Co.,
en Londres en 1796. Los franceses lo llevaron un paso más allá, con los
magasins de nouveautés (tiendas de novedades) y algunos de ellos, como
Printemps fundado en 1865; La Samaritaine (1869), Bazaar de Hotel de Ville
(BHV); o las conocidas Galeries Lafayette (1895) se convertirían en símbolos de
la ciudad de París.
Su simbología sería
tal que algunos de los grandes autores de la época emplazarían sus novelas en
alguna de esas galerías. La más conocida de todas sería El paraíso de las damas
(Au Bonheur des dames) de Émile Zola. En su libro, Zola ya hablaría del impacto
económico que este nuevo modelo consumista supondría en los pequeños
comerciantes, incapaces de competir bajo las nuevas reglas: «Y Mouret seguía
contemplando, entre aquellos destellos, a su femenino pueblo […] Ya empezaba la
gente a marcharse, se marchaban medio rendidas, con la misma voluptuosidad
satisfecha y la misma vergüenza sorda que proporciona la consumación de un
deseo en lo más recóndito de un hotel de mala fama. Y era él quien las había
poseído así, quien las tenía a su merced con aquel continuo agolpamiento de
mercancías; [..] reinaba sobre todas las mujeres con la brutalidad de un
déspota, cuyo capricho llevaba a la ruina a los hogares. Aquella creación suya
instauraba una religión nueva; la fe tambaleante iba dejando desiertas, poco a
poco, las iglesias, y su bazar las sustituía en las almas, ahora desocupadas».
Todos estos cambios
tuvieron una impronta en la mentalidad del momento. Cuenta el historiador
norteamericano Lawrence B. Glickman que hacia 1780 el significado de la palabra
consumo comenzó a mutar para referirse a comprar, alejándose del concepto de
usar que había predominado hasta entonces. Y aunque el significado de consumo
como uso no murió durante el siglo XIX, cada vez se acercaba más al concepto
que utilizamos hoy en día.
Uno de los cambios
más importantes en este proceso fue el de la proletarización de la masa
campesina durante la revolución industrial, que ya había perdido sus tierras
durante los cercamiento de tierras comunales que se vivieron en Inglaterra a
partir de la segunda mitad del siglo XVIII. Esto permitió que, progresivamente,
la figura del productor se viera cada vez más desligada de la del consumidor,
en un proceso que se consolidó durante el siglo XIX. Producción y consumo, que
antes eran las dos caras de la misma moneda, se alejaban. Marx lo llamó el
fetichismo de la mercancía: se refería al hecho de que la mercancía
invisibiliza las relaciones humanas que existen detrás de un bien o servicio.
El fordismo,
implantado a partir de 1914, supuso una nueva profundización en esta
separación. Este modelo productivo, cuyo nombre se debe al primer empresario en
ponerlo en marcha, Henry Ford, fundador de la Ford Motor Company, dio un vuelco
a la forma de producir –y, sobre todo, de consumir– con dos medidas: las líneas
de producción donde cada obrero realizaba una única tarea sencilla y el salario
de eficiencia de 5 dólares diarios al día, el doble de lo que solía cobrar
cualquier trabajador normal. La idea de Ford era que un empleado satisfecho con
sus condiciones laborales acaba siendo más productivo y se ausenta menos del
trabajo; su salud probablemente también mejorará y las bajas serán más
reducidas. Y, por si fuera poco, el propio trabajador se convertía en un
consumidor potencial de los productos fabricados por la empresa, cerrando el
círculo de crecimiento.
CREANDO UNA NUEVA
CLASE CONSUMIDORA
Este fenómeno del
consumo de masas no se produjo de forma espontánea. El incremento de la
productividad que supuso la revolución industrial requería de una engrasada
máquina de consumo para poder asumir toda esa producción. Pero se encontraron
con un problema de base: la ética protestante, bien enraizada en varios de los
países más industrializados, conducía a la moderación y al ahorro, no a abrir
las billeteras para gastar en bienes superfluos.
El sociólogo y
economista estadounidense Jeremy Rifkin cuenta que los economistas de finales
del siglo XIX observaban con preocupación que los trabajadores de la época
preferían tener más tiempo libre, en vez de trabajar más y conseguir así dinero
extra para gastar. Era una sociedad frugal donde el tiempo valía más que las
cosas. Una mentalidad que era una sentencia de muerte asegurada para la nueva
industria de la producción en cadena que tan bien retrataría Charles Chaplin en
Tiempos Modernos. Sin consumidores, la producción en masa no tenía sentido.
Tampoco la obsolescencia programada que ya se empezaba a dibujar.
Para darle sentido a este rompecabezas, las teorías económicas de la época empezaron a centrarse en el papel del consumidor –y sobre todo, su consumo– como agente económico. Así, el economista William Stanley Jevons se convertiría en uno de los primeros economistas en analizar el rol del consumidor ya a mediados del siglo XIX. Según Jevons, quien creaba valor económico era el consumidor, no el productor ni el trabajo. Los estudios sobre el comportamiento de los consumidores también comenzaron a hacerse populares. Un ejemplo es la tesis de Hazel Kyrk, Una teoría del consumo de 1924, en la que aseguraba que el consumo estaba influenciado sobre todo por las normas sociales y por el concepto generalizado de estándares de vida.
Si el consumo
dependía de las normas sociales, sólo hacía falta cambiarlas. Se engrasó así la
maquinaria del marketing, que hasta entonces había estado prácticamente parada,
y anuncios y propaganda comenzaron a ser un gasto corriente de las empresas. Es
lo que Rifkin llamó la creación de la figura del ‘consumidor insatisfecho’,
aquel que siempre tenía la impresión de que sus necesidades nunca se veían del
todo saciadas. Stuart Ewen explica en su obra de 1976, Captains of
Consciousness: Advertising and the social roots of consumner culture, como el
origen moderno del término consumidor procede de la expansión de la industria publicitaria
en el siglo XX y contribuye a la participación ciudadana en valores de mercado
e industriales a escala. Comenzó a emplearse tímidamente en los años veinte,
cuando la radio, los diarios y las revistas norteamericanos comienzan a llamar
así a sus ciudadanos, y se extendió masivamente tras la Gran Depresión y la
Segunda Guerra Mundial, por la necesidad de apoyo a sus empresas.
Para convertir deseos
en necesidades, la industria pronto se dio cuenta de que la estrategia más
eficaz era apelar a las emociones, al sentimiento de pertenencia. El economista
liberal John Kenneth Galbraith lo resumiría en su conocida frase: “La
producción sólo llena un vacío que ella misma ha creado”. El consultor Edward
Cowdrick lo llamaría el Evangelio del Consumo, en el que “el trabajador se ha
convertido en alguien más importante como consumidor que como lo es como
productor”. Este Evangelio del Consumo, en el que la introducción del crédito
para los pequeños consumidores fue esencial, sobrevivió a la Gran Depresión y la
posterior II Guerra Mundial.
General Motors sería
una de las primeras empresas en poner en marcha este evangelio del consumo y
propugnar un cambio de mentalidad al renovar anualmente los modelos que se
fabricaban. «La clave de la prosperidad económica es la creación organizada de
la insatisfacción», diría Charles Kettening, director de investigación de
General Motors durante la mayor parte de la primera mitad del siglo XX. Y así
la Coca Cola pasó de ser un remedio para el dolor de cabeza a una bebida de
consumo generalizado y la industria alimentaria inventó nuevos hábitos como el
de los cereales para el desayuno.
Hacia 1950, el uso
del término consumidor ya se había asentado y se empezaba a utilizar más que el
de ciudadano. Y, sin embargo, el vocablo no disfrutó del mismo prestigio que el
de ciudadano y pronto empezaron a verse como rivales directos. “La visión de
que la era de la ciudadanía ha sido reemplazada por la era del consumismo se ha
convertido en filosofía popular”, escribe Glickman. Así, según el historiador
estadounidense, el consumidor ha sido visto tradicionalmente como un actor
pasivo que negaba su rol de ciudadano para centrarse sólo en los placeres
hedonistas del consumo, en contraposición a un ciudadano mucho más implicado y
responsable.
Y sin embargo, el
desarrollo de un activismo de consumo que se remonta prácticamente al
nacimiento de las ideas liberales en el siglo XVIII contradice esa afirmación,
afirma Glickman. “Los activistas han entendido, y practicado, el consumo no
como una negación de su ciudadanía, sino como un instrumento de solidaridad, un
modo de acción ética, y un puente para curar relaciones tanto con la naturaleza
como con el mundo animal”, escribe.
Otros académicos han
defendido esta postura. Así, para los economistas Michael Munger y Melvin J. Hinich, “en una democracia todo el
mundo tiene dos roles. El primero es el de consumidor de bienes privados. El
segundo es el de ciudadano, uno que participa en decisiones públicas sobre
niveles de provisión de bienes públicos, los impuestos utilizados para
financiar esas decisiones y la dirección y magnitud de la redistribución de
ingresos. Aunque muchos puedan pensar que estos comportamientos y, por tanto su
teorización, son similares, no hay nada más lejos de la realidad. Así, ambos
difieren en la magnitud de la decisión –para una decisión de un consumidor es
individual frente a la colectiva del ciudadano– y que el tipo de producto sobre
el que se elige es también diferente –privado frente a público”.
Aunque puedan ser dos
caras de la misma moneda, ha sido el consumidor quien ha ganado la batalla del
discurso público. En la actualidad, la palabra ‘consumidor’ se utiliza
aproximadamente tres veces más que la palabra ‘ciudadano’ en los libros
referenciados en inglés por Google. Y como veremos a lo largo de este libro,
cada vez se apela más al consumidor –el voto con la cartera– que al ciudadano
–el voto a las instituciones públicas– a la hora de conformar un activismo de
tintes políticos. Y en España, aunque el desarrollo de la sociedad de consumo
sería más tardía, su fuerza está alcanzando cotas similares.
EL CONSUMIDOR, UN
AGENTE POLÍTICO
A menudo, se describe
el activismo de consumo como un fenómeno reciente, que surgió como consecuencia
del desarrollo de la sociedad postindustrial capitalista a partir de mediados
del siglo XX. Pero para encontrar el germen del uso del consumo como una
herramienta política organizada hay que viajar más atrás, al momento en que
surgen las mismas ideas liberales.
El propio Motín del té de 1773, que los libros de Historia marcan como el inicio de la guerra de independencia de Estados Unidos contra Inglaterra, fue un acto puro de boicot, que se organizó mucho antes de que esa palabra siquiera existiera. Estos boicots –que analizaremos específicamente en el siguiente capítulo– y otras formas de activismo de los consumidores se convirtieron en “una forma de reconciliar consumo y ciudadanía” y fueron un elemento “crítico para la lucha de independencia; y las tensiones y complejidades en las prácticas del activismo de consumo [que] dieron forma a la historia de América”, escribe Glickman.
Antes en la historia
ya se habían organizado actos localizados de protestas de consumo. Sin embargo,
el elemento diferenciador de las protestas de los colonos americanos fue la
“solidaridad de larga distancia” por la que la fraternidad ya no se planteaba
como parte de las relaciones con personas próximas, sino que tenía en mente a
personas desconocidas en lugares lejanos. Así, lo que realmente marcó esa
evolución desde las formas tempranas de activismo de consumo a sus variantes
más modernas fue precisamente la coordinación de esfuerzos de personas que
tenían una visión similar del consumo pero que no necesariamente estaban
próximas geográficamente. “En este contexto y narrativa es central la
afirmación de que la compra de bienes, mucho más allá de ser solo una decisión
privada, es fundamentalmente un acto social, que tiene consecuencias que van
mucho más allá”, asegura Glickman.
Este movimiento
desarrolló un nuevo concepto de confianza, “que no requería de ver o tocar,
sino que dependía más bien del entendimiento de cómo los mercados funcionan”,
para crear una de esas comunidades imaginadas, que describiría Benedict
Anderson, cuyo vínculo de unión no era la raza, el idioma o el lugar de
procedencia, sino los lazos de solidaridad. Este concepto de consumo traía así
el hogar a la esfera pública (tanto la cercana como la lejana), y la esfera
pública a casa.
Sin embargo, los
boicots de las colonias tuvieron un componente fundamentalmente
anticolonialista. El elemento que se ponía en cuestión no eran los impactos del
modelo productivo de aquello que se boicoteaba, como se haría después, sino su
simple procedencia. Si era inglés, había que bloquearlo.
El primer movimiento
que pudiera asimilarse al concepto de “consumo consciente” fue el llamado Free
produce movement (movimiento de las mercancías libres) que se originó en las
décadas previas a la Guerra Civil estadounidense. Este movimiento de mercancías
libres se oponía fundamentalmente a aquellos productos en los que se había
utilizado mano de obra esclava en su proceso de fabricación.
En 1826 se crea un
primer manifiesto para una organización de mercancías libres y se abre la
primera tienda con productos libres de esclavitud en Baltimore. En los años
siguientes, más de 50 tiendas abrirían en nueve estados, sobre todo
concentrados en Philadelphia. El movimiento como tal no tuvo mucho éxito a la
hora de provocar un cambio en el consumo, y muchos de los clientes de estas
tiendas se quejaban de la baja calidad de los productos y sus altos precios.
Los abolicionistas ya se encontrarían entonces con los mismos dilemas de hoy en
día ante esas alternativas que compiten en desventaja “con productos ‘de
sangre’ en belleza y durabilidad’, como diría un consumidor abolicionista sobre
las telas libres de esclavitud.
Pero fue un elemento
fundamental para la expansión de la conciencia abolicionista de la época, y
también en el reconocimiento del consumo como una herramienta política
fundamental. “Si el activismo de consumo nació en la era revolucionaria, maduró
en el medio siglo previo a la guerra civil”, señala Glickman. Los
abolicionistas serían así los primeros en ver a los consumidores como un agente
económico y moral fundamental. Aunque en estas ironías de la historia, esos
primeros consumidores conscientes abolicionistas serían el germen del
desaforado consumismo navideño, al organizar ferias de productos libres en los
meses previos a la Natividad, donde se incitaba al consumo y a regalar esos
productos durante esas fechas.
La esclavitud sería
oficialmente abolida en 1865 y, con ello, el free produce movement comenzaría a
diluirse. Sin embargo, el abolicionismo dejaría un poso fundamental en la
manera de entender y organizar el activismo de consumo, tanto desde la
perspectiva del boicot como la del buycott, o la compra de aquellos productos
considerados como alternativas, que también analizaremos en el próximo
capítulo.
La convulsa época de
la Guerra de Secesión americana también sería una muestra de que el activismo
de consumo no ha sido necesariamente una corriente progresista o de izquierdas
a lo largo de la historia. Así, los llamados sureños, propietarios blancos de
los estados del sur que utilizaban la mano de obra esclava como base de su
modelo de producción, también utilizaron el boicot como forma de protesta
contra los estados del norte. Más recientemente, empresas como Disney,
Microsoft o Ford han sufrido boicots por grupos conservadores que se oponían a
sus políticas pro-derechos de la comunidad LGBTIQ+.
Al otro lado del
charco, en Europa, el movimiento de los consumidores también daba sus primeros
pasos, aunque con un enfoque totalmente diferente. Poco antes de que los
colonos norteamericanos les tiraran el té a los ingleses e iniciaran su boicot,
cerca de la metrópoli se creaba la primera cooperativa de consumo de la
historia. Esta iniciativa pionera nació en Escocia, en el diminuto pueblo de
Fenwick, donde en 1761 varios productores de telas firmaron un documento de
cooperación y asistencia mutua. Años más tarde comenzarían a comprar alimentos
y a venderlos a los miembros de la cooperativa a precios reducidos. Sería, sin
embargo, casi un siglo después cuando la cooperativa de Rochdale, fundada en
1844 por trabajadores del textil empobrecidos por la llegada de la
mecanización, consolidaría el cooperativismo de consumo. Al igual que en el
caso de Fenwick, los trabajadores de Rochdale también compraban alimentos para
conseguir precios más baratos y aliviar las duras condiciones del proletariado.
Este cooperativismo
de consumo se expandiría por Europa, y llegaría hasta España poco después. Así,
la primera cooperativa de consumo en España se creó en 1865 con 78 socios, en
el municipio gerundense de Palafrugell (L’Econòmica Palafrugellenca). Sin
embargo, su desarrollo fue menor al registrado en otros países europeos y se
concentró en las zonas industriales de Cataluña y el País Vasco primero, y más
tarde en Valencia y Madrid. En 1908 apenas se contabilizaban en España 182
cooperativas de aquellas características, con poco más de 28.900 asociados, y
251 en 1932. A finales de los años 1950, el número de cooperativas registradas
era de 791, y el de asociados, 190.000.
Antes de que se
fundara Rochdale, ya se había comenzado a hablar de una economía social. En
1830, el economista francés Charles Dunoyer publica su Tratado de Economía
Social donde teoriza sobre las relaciones entre el sistema económico y el
bienestar social. En la pluma de Dunoyer, la economía social tenía, sin
embargo, un significado muy diferente al que podamos entender hoy en día y
definía más un campo de estudio económico, con una mirada social, que unos
principios de organización económica en sí.
Y sin embargo, el
caldo de cultivo ya estaba entonces en su punto para que Karl Marx desarrollase
su teoría sobre el capitalismo y la necesidad de reorganizar el sistema
productivo de forma que los medios de producción volvieran a las manos que
consumen. Es bien conocido el impacto que estas teorías tendrían en todo el
mundo, especialmente durante el siglo XX.
Su impronta en el activismo de consumo no sería menos importante.
CONSUMIDORES
ORGANIZADOS
Apenas 30 años
después de la Guerra de Secesión norteamericana, se iniciaría una nueva etapa
en el activismo de consumo, con el surgimiento de las organizaciones de
consumidores. La pionera sería la Liga Nacional de Consumidores, fundada en
1899 en Estados Unidos, que defendía como uno de sus principios fundadores un
mercado más justo tanto para trabajadores como para los consumidores. «Las
condiciones de trabajo que aceptamos para nuestros conciudadanos deben
reflejarse en nuestras compras, y los consumidores deben exigir seguridad y
confiabilidad de los bienes y servicios que compran», diría uno de esos
principios.
La primera secretaria
general, la activista Florence Kelley, fue clave en el rumbo que ha tomado la
organización hasta hoy. Kelley, nacida en una familia de tradición
abolicionista de Philadelphia, era una activista convencida por la mejora de
las condiciones laborales en la floreciente industria estadounidense de la
época. Kelley abogó así por la prohibición del trabajo infantil, la reducción
de las jornadas laborales y el establecimiento de un salario mínimo para las
mujeres, algo revolucionario en la época, especialmente viniendo de los labios
de una mujer. La organización desarrollaría además bajo su liderazgo el llamado
White Label (etiqueta blanca), un etiquetado para certificar aquellos productos
fabricados bajo condiciones de trabajo justas, que sería un precursor de los
sellos de comercio justo aparecidos en los años 60. “Vivir significa comprar,
comprar significa tener poder, y tener poder significa tener responsabilidad”,
dijo Kelley.
Durante los mismos
años se desarrolló otro movimiento mucho más centrado en la defensa de los
derechos de los consumidores, cuyo objetivo principal era orientar sobre las
características de los productos y presionar para la mejora de sus
prestaciones. El movimiento surgió al mismo tiempo que nacía en los tribunales el
concepto de responsabilidad corporativa que las empresas debían a sus clientes.
Así, uno de los casos legales más significativos, el caso McPherson contra
Buick Motor Co, se falló en 1916, eliminando la necesidad de tener un contrato
directamente con el productor para que éste tuviera que hacerse responsable de
los defectos de fabricación.
Poco después, en
1929, los activistas Stuart Chase y F. J. Schlink fundan Consumers’ Research,
una organización que testaba productos para informar a los consumidores sobre
sus características. Una escisión de esa organización crearía la Consumer
Union, probablemente una de las que más ha marcado el movimiento de
consumidores estadounidense y, por extensión, mundial. Uno de sus primeros
hitos sería la publicación del libro Your Money’s Worth (El valor de tu
dinero), que denunciaba las prácticas abusivas y engañosas de marketing de las
empresas. La misma organización comenzaría a editar en 1936 la revista Consumer
Reports, que hoy en día sigue siendo una de las referencias entre las
publicaciones sobre consumo. En los años 50, este tipo de revistas se harían
populares en Europa, con Consumentengids en los Países Bajos, Forbruker
Rapporten en Noruega, o Which? en el Reino Unido. A España, que para entonces
seguía bajo la dictadura franquista, tardarían varias décadas en llegar.
El nacimiento de las
organizaciones de consumidores en Europa se haría esperar hasta después de la
Segunda Guerra Mundial. La primera se crearía en Dinamarca en 1947, y la
segunda, unos años después, en 1955, en Reino Unido. Por aquel entonces, el
movimiento de consumidores estaba entrando en una nueva fase en la que el
objetivo principal se tornaría hacia las mejoras en el marco legislativo que
afectaba a los consumidores. Se iniciaría así el activismo de consumo en su
puro esplendor, una vez establecidos la estructura organizativa y los
principios del movimiento.
Este viraje respondía
a la evolución de la llamada edad de oro del capitalismo –que en francés se
conoció como Trente Glorieuses o los Treinta Gloriosos–, la época entre 1945 y
1973 en la que el capitalismo se expandió en el norte de América y Europa y
consiguió un desarrollo económico nunca antes alcanzado. Durante los Treinta
Gloriosos se profundiza en las mejoras tecnológicas y organizativas de la
producción, al mismo tiempo que el desarrollo del comercio marítimo
internacional permitió la deslocalización de las fábricas a países del Sur
global con unos costes laborales mucho más bajos. El resultado fue una caída de
los precios, la profundización del modelo de sociedad consumista y el auge de
las multinacionales.
En este contexto
internacionalizado, el movimiento de consumidores comienza a tener también una
perspectiva de colaboración más global. Así, en 1960, varias de estas
asociaciones de Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Bélgica y los Países
Bajos se unirían y formarían la International Organisation of Consumer Unions
(IOCU), la primera gran organización de consumidores a nivel internacional.
Hoy, conocida como Consumers International, acoge a más de 250 organizaciones
de 120 países.
Consumers
International (CI) ha sido una organización clave en el desarrollo del
movimiento internacional de defensa de derechos de los consumidores. A
principios de los años 80 impulsó la celebración de una Jornada mundial por los
derechos de los consumidores que desde 1983 tiene lugar cada 15 de marzo. Al
igual que las organizaciones miembro, CI se centró primero en la calidad de los
productos adquiridos por los consumidores, especialmente cuando se refería a
alimentos y su impacto sobre la salud, y en los derechos de estos a la hora de
exigir responsabilidades a las empresas. Sin embargo, más recientemente ha
incluido conceptos como el de ‘consumo sostenible’ en sus campañas.
El movimiento tendría
cierto éxito y a partir de los años 60, la FAO y la OMS comienzan a codificar y
regular ciertos productos como los alimentos o los medicamentos. En Europa
comienzan además a aprobarse las primeras leyes de protección de consumidores,
como la Fair Trading Act, del Reino Unido de 1973, o la Ley sobre la Protección e Información del
Consumidor francesa de 1978. En 1985, la ONU publica las ‘Directrices para la
Protección del Consumidor’, que incluyen entre otros principios el de la
‘información adecuada’ y el de la ‘educación del consumidor, incluida la
educación sobre las consecuencias ambientales, sociales y económicas que tienen
sus elecciones’.
En los últimos años
de los Treinta Gloriosos, ya comenzaban a bullir ideas ecologistas cuestionando
la sostenibilidad del modelo de producción y consumo. Un catalizador de ese
movimiento fue el libro Primavera Silenciosa (Silent Spring) publicado en 1962,
en el que la conservacionista Rachel Carson denunciaba los efectos tóxicos de
los pesticidas en el medio ambiente, y sobre todo en ciertas poblaciones de
animales, como los pájaros. Este libro suele citarse, también, como un
acontecimiento que marca el inicio de la militancia ecologista.
Unos años más tarde,
en 1970, se celebraría por primera vez el Día de la Tierra, que desde entonces
se ha mantenido el 22 de abril. Dos años después, con la publicación del
informe Los límites del crecimiento, liderado por la biofísica y científica
ambiental del Massachusetts Institute of Technology (MIT), Donella Meadows, se
pondría el foco directamente en el modelo de producción crecentista como un
problema de base. Así, el informe contradecía uno de los principales dogmas de
la época: el crecimiento, decía Meadows y sus colegas, no puede ser infinito
porque los recursos del planeta son finitos.
Este informe se
considera la base teórica de muchos movimientos sociales que tienen el consumo
como foco. Quizá el más importante de ellos haya sido el decrecentismo, que se
formula en la Francia de los años 90, y que se consolida al inicio del nuevo
siglo. Así, en 2002 se celebra en París el seminario ‘Deshacer el desarrollo,
rehacer el mundo’ considerado como el momento de consolidación del movimiento.
En 2006, el sociólogo Serge Latouche, considerado como el principal ideólogo
del decrecimiento, publicaría La apuesta por el decrecimiento, la biblia del
movimiento. En el libro, el teórico francés definiría el decrecimiento de la
siguiente manera: “La consigna del decrecimiento tiene como meta, sobre todo,
insistir fuertemente en abandonar el objetivo del crecimiento por el
crecimiento […] En todo rigor, convendría más hablar de acrecimiento, tal como
hablamos de ateísmo”.
Años antes, el
Informe Brundtland ya había lanzado el
concepto de Desarrollo Sostenible como “aquel desarrollo que satisface las
necesidades del presente sin comprometer la capacidad de satisfacción de las
necesidades de las futuras generaciones”. El concepto fue abrazado por la
comunidad internacional en la Conferencia de de las Naciones Unidas sobre el
Medio Ambiente y el Desarrollo, celebrada en Río de Janeiro en 1992, y que fue
más conocida como la Cumbre de la Tierra.
Durante esos años,
seguirían creándose nuevas organizaciones de defensa de los consumidores,
mientras que otras, que habían nacido con inquietudes más sociales o
medioambientales, empezarían a centrar su atención en el papel del consumo.
Muchas de estas organizaciones utilizarán el boicot como una de sus principales
armas.
* Laura Villadiego es licenciada en Periodismo y en Ciencias Políticas. Después de
estudiar en París y trabajar en España y Bruselas, se mudó a Camboya, donde
pasó dos años y medio colaborando para diversos medios. Ahora vive en
Tailandia, desde donde cubre la región del Sudeste asiático.
Fuente: https://www.carrodecombate.com/2022/11/21/consumo-critico-la-construccion-del-homo-consumericus/
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